Quelles évolutions pour les agences réceptives et pourquoi doivent-elles s’équiper ? 🧐

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Dans un contexte mondialisé et « connecté », l’activité touristique a beaucoup évolué. Les techniques d’organisation, de conception, de vente ont changé. Les voyageurs, aussi.

Internet a bouleversé le domaine du tourisme. On a aujourd’hui affaire à des clients hyper-connectés, dont les comportements se sont modifiés. La désintermédiation est de plus en plus prégnante, on voit ainsi apparaître l’e-tourisme, le marketing digital et les offres des éditeurs de logiciels deviennent de plus en spécialisées. Les acteurs du tourisme l’ont bien compris et mettent ces nouveaux outils en œuvre.

Comment en est-on arrivé là ?

Vers un nouveau positionnement

Tout d’abord, on remarque une certaine fragilité de la part des distributeurs (agences de voyages incentive). En effet, depuis quelques années, ces derniers tentent de trouver un nouveau positionnement. D’ailleurs, il est d’autant plus compliqué pour les professionnels de s’adapter tant l’organisation du tourisme de voyages incentive peut être très variable d’un pays à l’autre. Notons aussi que le nombre d’agences positionnées sur du tourisme de voyages incentive voire de voyages réceptif – incentive est plus ou moins élevé selon les pays. Ceci engendre également des mutations. Par exemple, on compte beaucoup d’opérateurs dans le monde anglo-saxon ; en France, les principales agences incentives se regroupent autour de la Fédération l’Evènement qui compte 65 membres. Ceux-ci sont des créateurs de voyages entièrement privés et sur mesure pour les entreprises en majorité. Aujourd’hui, plusieurs distributeurs dits auparavant « classiques » s’ouvrent sur le tourisme du voyage incentive, tel est le cas de Jet Tours avec sa brochure Jet Tours Secret et Kuoni avec Kuoni Emotions.

Désintermédiation de plus en plus prononcée avec Internet

Après un changement de positionnement progressif de certains opérateurs, on voit également la profession se réorganiser doucement avec Internet. Le circuit d’achat du voyages incentive et du voyage de luxe il y a quelques années seulement était le suivant : l’entreprise cliente rencontre le chef de projet incentive, ce conseiller-voyage lui apporte son aide et son soutien dans le choix de son circuit, de son voyage. Puis l’agence de voyages fait appel à son tour opérateur, qui ce dernier fait appel à son réceptif. Le circuit est long entre ces différents intermédiaires. Aujourd’hui on assiste à une véritable désintermédiation avec l’apparition d’Internet et ses facultés d’accès pour le tourisme, y compris pour le tourisme d’incentive. Ils ne passent d’ailleurs parfois même plus par les agences, pas même pour acheter des voyages incentive.

On voit que le client est aujourd’hui le maitre du jeu. Il a possibilité de s’adresser à n’importe quel acteur et de construire ainsi lui-même son voyage de groupe.

On s’aperçoit donc bien aujourd’hui que le travel planner en entreprise est au cœur de la chaîne touristique, grâce aux réseaux sociaux et Internet qui lui permettent de rester totalement maître de la réalisation de son voyage. C’est également comme cela qu’il parvient à connaître les agences locales qui ont la possibilité de travailler indépendamment de toute la chaîne d’acteurs touristiques. Il est même cordialement invité (hosted buyer) comme n’importe quel agent de voyages sur les grands salons internationaux comme l’IFTM, IMEX et IBTM.

C’est à partir de ce constat que les prestataires touristiques ont donc de plus en plus tendance à vouloir maitriser eux-mêmes leur distribution, s’adressant directement à leurs clients.

D’où une situation inquiétante pour les agences de voyages qui ne s’équipent pas des dernières solutions digitales.

L’intermédiation n’est plus la même. Avant, on était sur un modèle B to B (Business to Business) ; aujourd’hui on tend vers un modèle B to C (Business to Customer). De nombreux acteurs du tourisme, que ce soit des réceptifs, des tour-opérateurs passent en direct avec leur cible de clientèle. Ceci a d’ailleurs conduit à un bouleversement majeur, qui est celui de l’apparition des agences en ligne, qu’il s’agisse d’un marché classique ou d’un marché incentive. Comme mentionné par les auteurs de l’Odit France (aujourd’hui regroupé au sein d’Atout France), dans l’ouvrage Le marché du tourisme de l’incentive, « le trafic n’a pas disparu, il est toutsimplement parti chez les agences en ligne ».

Pour autant, certains croient que la notion de services n’y est plus, bien au contraire, c’est sur cette carte-là que misent les agences en ligne : le service, la personnalisation en passant par un dialogue constant et une grande proximité avec le client. Notamment avec des solutions digitales comme Esus qui misent sur la personnalisation de l’intermédiation.

Pour allez plus loin sur le sujet de l’importance des experts du MICE n’hésitez pas lire l’excellent article sur les Agents de voyage de Travel Market ici

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